Elektronik Ticarette Firma Stratejileri

İş dünyasıyla ilgili tartışmalarda neredeyse internet dışında bir konu kalmamış gibi. Bu durum hiper-alemin sonunda kendini nihai olarak kanıtlamış olduğu anlamına mı geliyor? Başka bir deyişle acaba internet ekonomik yaşamda ciddi bir devrime mi yol açıyor, yoksa umulanın aksine son yirmi yılın dur durak bilmez teknolojik devrimler dizisinin aslında geçici safhalarından biri mi?

2000 yılında Booz -Allen & Hamilton ile The Economist Enformasyon Birimi'nin (EIU) dünya ölçeğinde gerçekleştirdikleri ortak bir araştırmada iş dünyasının üst düzey görevlilerinin internet hakkında ne düşündükleri ve internet ile ilgili olarak ne yaptıkları soruşturuldu.

Araştırma sonuçları EIU tarafından "Dijital Çağda Rekabet: İnternet Firma Stratejilerini ne Düzeyde Etkiliyor?" başlığı altında yayımlandı. Sonuç, basitçe internetin küresel pazarı tümüyle yeniden biçimlendirmekte olduğu ve bu durumun daha uzun bir süre süregideceğiydi.

Bank of Montreal yönetim kurulu başkanı Matthew Barret'e göre "yepyeni bir dünyanın eşiğindeyiz --tıpkı matbaayı veya buhar makinesini ilk keşfettiğimiz yıllarda olduğu gibi…" Yalnızca Barret değil, soruşturmaya cevap veren yetkililerin yüzde 90'ından fazlası önümüzdeki iki-üç yıllık firma stratejilerinde internetin çok büyük bir önem taşıdığını söylüyor. Yüzde 60'ından fazlası ise aynı süre boyunca internetin firmalarının stratejik hedeflerine ulaşmalarında vazgeçilmez bir öneme sahip olduğunu teyit ediyor. Oysa birkaç yıl önceye kadar böyle bir şey yalnızca aşırı teknoloji-severlerin bir hayalinden ibaretti.

Görüldüğü kadarıyla internet yalnızca şirketlerin müşteri ve partnerleriyle dış ilişkilerini değil, aynı zamanda iç çalışma biçimlerini ve yöntemlerini de dönüştürmek yolunda : özellikle alt bölüm ve birimlerin işlevlerini yeniden kurgulamaya yöneliyor. Bu da birkaç yıl kadar kısa bir süre içinde internetin birçok sanayi alanında rekabet yapısının temelini değiştireceği anlamına geliyor. Geleneksel olarak ürün niteliklerine ve maliyetlere yöneltilen dikkat, internetin devreye girişiyle birlikte, şirketlerin kendilerini organize ettikleri çalışma modellerini etkileyen stratejilere yönelmeye başladı --birlikte iş yaptıkları partnerleriyle, hatta müşterileriyle ilişkilerinde bile…

Mega Trendler
Araştırma bulguları, internetin iş dünyasına girişinin doğrudan ya da dolaylı olarak pay sahibi olduğu en azından yedi mega-eğilimin varlığına işaret ediyor. Birkaç yıllık kısa bir sürede ortaya çıkan bu eğilimler, geleneksel organizasyonlarla dijital çağın organizasyonları arasında çeşitli farklılaşmalara yol açtı. Pek çok firma yöneticisi internetin kendi firmalarını, müşterilerini, üretici firmaları ve ortaklarını nasıl etkileyeceğini düşünerek, internetin sunduğu rekabet imkanlarından yararlanmak gerektiğini fark etmiş durumda.

İletişim Olanakları
Geleneksel örgütlenme tarzlarında, iş ortakları arasındaki ilişki yüz yüze görüşmeyle, telefon, faks, mektup ve duyuru gibi iletişim araçlarıyla gerçekleşiyordu. Firma içi iletişim ise çalışma ve görev süreçlerinin parçalara bölünmesini, gerçek-zamanlı ve el ile bilgi alışverişinin bir karışımını gerektirmekteydi. Müşterilerle ilişkide ise imalatçı ile müşteri arasında belli bir temas ve iletişim oranı söz konusuydu --sözlü bilgi alışverişi ve telefon siparişleri vb.
Dijital çağda ise eğilim elektronik ilişkilerde temellenmektedir: İş ortaklarıyla ilişkilerde elektronik ödeme emirleri yaygınlaşmaktadır. Firma içi iletişimde ise ortak veri tabanı (bilgi yönetimi) süreçleri devreye girmekte, genişletilmiş işletme bağlantıları önem kazanmaktadır. Bu aynı zamanda gerçek-zamanlı bir enformasyon mübadelesinden faydalanılabildiği anlamına geliyor. Müşterilerle ilişkilerde ise üreticiyle müşteri arasındaki temas doğrudan bir hale geliyor --özellikle ürün hakkındaki bilgilere, reytinglere ve müşteriye sunulan hizmet kapasitelerine doğrudan elektronik erişim sayesinde…

Diğer Unsurlar
E-ticaretin yaygınlaşmasıyla aracı firmaların, satıcı firmaların ve müşterilerin değiştiğini gözlemliyoruz.
Aracılar: Aracı kuruluşlar internetin yaygınlaşmaya başlamasıyla tehlike içine girdiler. Çünkü pek çok üretici bugün son tüketiciyle doğrudan iletişim kurma imkanına sahip oldu.
Satıcı Firmalar: Mal ve hizmet sağlayan kuruluşlar da pek çok risk altında. İnternetin müşterilerine nasıl daha yakın olabileceği, geleneksel işlemleri müşteri hizmetlerini geliştirmek yolunda nasıl dönüştürecekleri ve elektronik ticaretin sunduğu imkanlardan nasıl yararlanabilecekleri, yanıt bulmaları gereken sorular arasında…
Müşteriler: Binlerce kuruluşun verdiği ürün bilgileri müşterinin elinin altında. Peki bu kadar ürün arasında seçim yapmak, satın almak kolay mı?
İnterneti yalnızca yeni bir iletişim aracı olarak düşünmek büyük ve yaygın bir hatadır. İnternet bütün iş dünyasınndaki süreçlerin esaslı bir parçasıdır. Fortune'ün 500 firması arasında yüzde 90'ının internete erişimi varken, araştırmanın yapıldığı sıralarda bunların yalnızca yüzde 5'i elektronik ticarette gerçekten kar ediyorlardı.

Yeni Çareler
Araştırma sonuçlarına bakılırsa, önümüzdeki üç yıl içinde extranetler (iş yapılan şirketlerde çalışan insanların erişebileceği özel siteler) hızla yaygınlık kazanacak. Araştırmaya katılan yöneticiler, satıcı firmalar ve müşteriler söz konusu edildiğinde en çok extranetlerin büyük bir rekabet fırsatı vereceğini söylüyorlar.

Genellikle şirketlerin üst düzey yetkilileri internetin ve ona bağlı teknolojinin iş yaşamının koşullarını kökünden dönüştüreceğine ikna olmuş haldeler. Araştırmaya katılan şirket yöneticileri e-ticaretin önümüzdeki üç yıl içinde kar getireceğini düşünüyor. Dolayısıyla araştırmanın esas sonuçları internetin ürün ve hizmet satmak için sadece yeni bir kanal olmakla kalmadığını, firmaların işlemlerini örgütlenme ve bilgiyi paylaşma biçimlerinde ciddi bir sarsıntı yaratmaya başladığını gösteriyor.
TIAA-CREF yöneticilerinden Harkness "yaptığımız internette neler yapabileceğimize bakınıp durmak değil, işimizin esasına bakmaya ve onu Web üzerinde nasıl daha iyi gerçekleştirebileceğimizi araştırmaya çalışıyoruz."

General Reinsurance Corporation'dan William Thiele ise internetin getirdiği zorlamaları ve kolaylıklarını şu sözlerle özetliyor: "Şirketimizin iç işleyişi açısından bakarsak kolaylıklar çok açık: İşimizi muazzam bir ölçüde hızlandırdı; şu anda tam anlamıyla 24 saat açığız. Çok farklı yerlerden insanlar işbirliği ortamında çalışabiliyorlar… Dışarıyla ilişkimiz bakımından ise hem zorluklar, hem de kolaylıklar var. Uzun zamandır iş hayatımız sürüyor. İş örgütlenme modelimiz yüzyüze temasa, kişisel ilişkilere, doğrudan pazarlamaya dayalı…İnternet bu modeli olağanüstü hızlandırdı. Hatta değiştirdi."

Araştırma sonuçlarına göre firmaları yakın bir dönemde iki şey bekliyor: Ya gözle görülür bir kar beklentisi olmasa bile, internetin vaat ettiği ticari ortama uymaya çalışmak ya da geleneksel ticaretin sağlayabileceği imkanlarla sınırlı kalarak pazar payını kaybetmek.