|
Türkiye,
e-iş ve e-ticaretin neresinde?
Tüm ekonominin durduğu bir zamanda e-iş ve e-ticaretin
durumu üzerine konuşmak biraz anlamsız gelebilir. Ancak
daha yakından bakınca, ekonomik bunalımla e-iş alanındaki
başarızlık arasında ciddi bir bağlantı olduğunu görüyoruz.
Aynı şekilde, krizlerden daha az etkilenecek bir ekonomiye
geçişin de ancak sağlıklı bir e-iş dönüşümü ile sağlanacağına
inanıyoruz.
Geçtiğimiz sene Türkiye’de e-ticaret ve e-iş alanında
ciddi atılımlar yapıldı. Bu yatırımların büyük çoğunluğu
ISS ve portaller tarafından gerçekleştirdi ve B2C ‘yi
hedefliyordu. B2B alanında da büyük şirketlerin alım
güçlerini birleştirmeleri modeline dayanan kurumsal
satın alma siteleri konusunda büyük bütçeli yatırımlara
başlandı.
Birkaç istisna dışında bu yatırımlar oldukça kısa ömürlü
oldular. Bir kısmı hiç açılamadan iptal edildi, bir
kısmı açıldıktan kısa bir süre sonra kapandı, bir kısmı
ise verimsiz de olsa ısrarla çalışmaya devam ediyor.
Bu başarısız manzara karşısında iki açıklama gelişti:
1. Başarısızlık asla e-ticaret sitelerinden değil, kredi
kartı penetrasyonunun ve Internet kullanıcı sayısının
düşüklüğünden kaynaklanıyor.
2. Başarısızlık asla e-ticaret sitelerinden değil, tüm
dünyada e-ticaretin başarısız olmasından kaynaklanıyor.
Oysa dünya konjonktrü, dış mihraklar, hava şartları
ve diğer her türlü dış etken yerine, eksikliği kendimizde
ararsak daha verimli sonuçlar alacağız.
Öncelikle e-ticaret sitelerine bir bakalım:
E-ticaret de sonuçta e-ticarettir ve ticaretin kanunları
e-ticarette de geçerlidir :
Öncelikle bir iş planınız, hedef kesiminiz, kimliğiniz
olmalı.
Tecrübeli bir yönetiminiz olmalı ve nihayet ürün seçiminiz,
hizmetleriniz ve fiyatlarınızla sizi tercih etmelerini
sağlamanız gerekli.
Doğru teknoloji ve doğru uygulama ile, müşterilerinizi
çekecek, mağazanıza geldiklerinde rahat ettirecek tasarımı
sağlamanız gerekli.
Ve nihayet, e-ticaretin ve ticaretin en önemli kuralı,
müşterilerinizle sağlıklı bir ilişki kurarak onları
tekrar tekrar satın almaya sevketmelisiniz.
Yapılan hatalara kısaca bakalım:
1. Hedef kesim ve kimlik belirlemede zayıflık. “Herkese
satacağız, herşeyi satacağız” mantığı sonucunda kimseye
hitap edemeyen siteler.
2. Ürün seçiminde becerisizlik: Onbinlerce kalem mal
sağlaması ile övünen sitelerde cazip hiç bir mal bulamamak
3. Fiyat ve servislerde hata: Yüksek kar marjı ve yüksek
fiyatı haklı gösterecek ürün farklılaştırma ya da özel
servislerle birleştirmenin hiç düşünülmemesi.
4. Hatalı teknoloji, ergonomi dışı kullanım: Yavaş ya
da göçen siteler, anlaşılmaz ve içinden çıkılmaz sipariş
prosedürleri
5. Müşteri ilişkileri sağlayacak teknoloji ve uygulamaların
düşünülmemesi: Dünyada e-ticaretin ayrılmaz parçası
olan tavsiye, kişiselleştirme, profil oluşturma gibi
tekniklerin kullanılmaması ya da sadece karikatürize
edilmiş kötü uygulamalar
6. Müşterilerle sıcak ilişkinin, dönemi oldukça gerilerde
kalmış e-posta pazarlama ile sınırlı kalması, bu konuda
son 3 senede geliştirilmiş teknik ve uygulamaları henüz
duymamış olmaktan gelen uygulama noksanlığı.
7. Müşteri ilişkileri ve başvuruları için çoklu kanal
iletişimi uygulanmaması, bunun sonucunda aksayan hizmetler.
Siparişinizin durumunu öğrenememek, ya da öğrendiyseniz
bunun gerçekle bağının çok az olması.
B2B alanında ise, şu ana kadar bir iki iyi uygulamanın
dışında yine ciddi hatalarla kurulmuş veya kurulması
tasarlanmış site var. Bunlar genelde, Türk “sağduyusu”nun,
yani tek silahı indirim olan ticari yaklaşımın eseri.
“yüksek satınalma sonucu yüksek indirim sağlarız, çok
satarız.” Dünyadaki ticaretin ve perakendenin ulaştığı
çok farklı yaklaşımlar henüz Türkiye’ye ulaşmamış görünüyor
bu alanda da.
Ancak çok önemli bir nokta daha var: B2B veya B2C dediğimizde
sadece sanal mağazaları ya da sanal pazar yerlerini
ele almak yetmiyor. Nasıl ki mağazalar, tüm ticaretin
sadece bir parçası ise, e-iş de sanal mağazalardan ibaret
değildir.
E-iş uygulamaları ürün odaklı
Ticari faaliyetin diğar alanlarının da Internet tabanlı
olacak şekilde otomatize edilmesinden bahsetmemiz gerek.
Burada da işler henüz başlangıç aşamasında. Sanal maazalar
dışındaki e-iş uygulamalarına kısaca bir göz atalım.
E-iş uygulamaları yoğun şekilde “ürün” odaklıdır. Müşteri
odaklı bir dünyanın kurulduğu bir dönemde, hala ürünleri
anlatmaya, tanıtmaya çalışan bir yaklaşımla ancak satış
kaybedilir. Dahası, e-iş uygulamalarının çoğu, ürün
ya da servisleri tanıtmakla sınırlı kalmakta, sipariş
ve muhasebe ile entegre olmakta zorlanmaktadır. Bunun
da başlıca nedenleri:
1. Birçok firma ürün ve servislerini kataloglanır şekilde
paketlememişlerdir.
2. Birçok firmada ürün ve servislerin satışı, manuel
ortamda da belirgin bir iş akışına kavuşmamıştır. Dolayısıyla
sanal ortamda da otomatize edilememektedir.
3. Muhasebe programları ile entegrasyon konusunda henüz
standartlar, hatta açıklıklar bile oluşmamıştır. Bu
nedenle sanal ortamda verilen siparişler, otomatize
edilseler bile manuel olarak muhasebeleştirilmektedir.
4. Sanal ortamdaki faaliyetler için başarı kriterleri
konulmamakta, ölçüm yapılmamaktadır.
Yukarıda bahsettiğimiz maddelerden ilk ikisi, işletmelerin
genel problemleridir. Şirketin sağladığı ürün ve servislerle
ilgili netlik sağlayamaması, “reel” dünyada da ticari
faaliyetlerinin zayıflığı ile sonuçlanmaktadır. Son
madde ise, yine şirketlerin genel bir zaafını göstermektedir.
Ticari faaliyetlerinin doğru kriterlerle ölçümlenmemesinden
dolayı, gerçek hataların ve zayıflıkların görülmemesi
ve düzeltilememesi.
Örneğin bir sanal mağaza yöneticisi, satışlarını değerlendirdiğinde
sadece haftalık sipariş tutarından bahsediyorsa, büyük
bir hata yapmakta:
- Tekrar alım oranı nedir ?
- Aktif müşterilerin tüm müşterilere oranı nedir ?
- Aktif müşterilerin karlılığı nedir ?
- Müşteri segmentasyonu nasıldır ?
- Hangi kategorilerde yoğunlaşılmaktadır ?
- Alışveriş arabasından önce ve siparişten önce siteyi
terkedenlerin oranı nedir ?
- Promosyonlara ne kadar cevap alınmaktadır ?
Ancak dikkat ederseniz bu sorular, aynı zamanda birçok
işletmemizde de “reel” faaliyetler sırasında sorulmayan
sorulardır. Bunun sonucu da, fokuslanma bozukluğu, karlı
müşterilere ve gerçek müşteri ihtiyaçlarına odaklanamama,
en sonunda da sağlıksız, her krizden çok çabuk etkilenen
bir zayıf bir bünye ortaya çıkmaktadır.
Yapılması gereken, ticari faaliyetlerimizi, ister sanal
olsun, ister “reel” , bilinçli şekilde organize ederek
sağlıklı bünyeler oluşturmaktır. Ancak bu yolla kapımızdaki
küresel rekabetten ve kısa aralıklarla nefesimizi kesen
krizlerden korunabileceğiz.
|
